身为企业经营者,你了解竞争模式的破坏式创新吗?

近几年「破壞式創新」的讨论逐渐再升温,但案例范围多半以产品及服务方面为主,而今天想带大家了解不同面向的破坏式创新,在《获利思考》一书中,作者提出「竞争规则颠覆者」一词,用来形容将新的竞争规则带入现有产业的竞争者,而这样的颠覆者该如何创造商机?

何谓「竞争规则颠覆者」?

要做破壞式創新,首先,作者以「是否提供新产品或服务」以及「是否引进了新的获利模式」这两大面向,归类出四种竞争规则颠覆者,分别是:改革程序型、创新以市场为导向、破坏秩序型和创造商机型,以下将分别解释这四种类型的竞争规则颠覆者以及代表的案例分享。

一、改革程序型:

破壞式創新里,改革程序是指不变动既有产品或服务,也没有引进新的获利模式的竞争规则颠覆者,此类型仅藉由修正企业的程序后提供给顾客新的价值。

网路书店崛起/图:123射频
網路書店崛起 / 图:123射频

举例来说,网路书店的崛起就是一种仅改革程序上的颠覆者,维持书店原有的贩卖服务与获利模式,透过「购买流程」的改变带给消费者在购书上的新选择,也为此产业创造新的价值。

二、创新以市场为导向:

指在原有的获利模式下提供全新的产品或服务,替原有市场开拓新的可能性,对于既有市场的企业而言,创造市场型的竞争者初期可能不会造成威胁,但若既有市场面临被新市场取代的窘境时,将会成为这些企业的眼中钉。

Uber风潮/图:123射频
Uber風潮 / 图:123射频

以具有争议性的尤伯杯为例,在现有计程车行业的获利模式中,尤伯杯延伸出新的服务方式,在台湾人还未普及使用前,反弹尤伯杯的声量其实不算高,但在既有市场的企业逐渐感受到新市场的竞争逼近时,尤伯杯就成了所有计程车行业的眼中钉。

三、破坏秩序型:

此类型颠覆者对既有市场的企业来说是最可怕的竞争者,因为此类型的颠覆者会提供既有市场中与大家相同的产品或服务,却以完全不同的获利模式营利,对于消费者而言是件开心的事,但对竞争者而言可就市场灾难了。

手游
手機遊戲的誕生 / 图:123射频

以手游业为例,应该有许多人不明白手游厂商是如何营利的吧?确实与过去任天堂相比,手游厂商无法依靠贩售专用游戏机来获利,却因「免费使用」的这项优势成为消费者无法抗拒使用的诱因,而他们获利的主要来源其实是来自于游戏中恼人的广告,每当广告出现在游戏画面,手游厂商就可从中获利广告金;以及极少数人购买的游戏道具,因在网路上执行买卖几乎无制造成本,因此即使只有少量的人购买也足够让手游厂商营利。

四、创造商机型:

最后,此类型颠覆者是创造全新型态的获利模式,并提供完全新的产品或服务,对于消费者与既有市场的企业来说都是令人开心的,但门槛相对较高。

雀巢的胶囊咖啡机为例,打破过往咖啡机产品的框架,创造出「胶囊咖啡」这项全新的产品,以产品的独特性延伸出需额外购买胶囊的需求,成就了雀巢的新获利模式,不仅带给消费者全新的产品与体验,也提供既有市场一个新的方向。

雀巢胶囊咖啡
胶囊咖啡/图:123射频

破壞式創新的理论其实早在1997年就从哈佛大学教授Clayton Christensen著作中被提出,但在日新月异的现今也时常被再次提起,因此身为经营者的你,下次不妨以破坏式创新的基础思考现有的难题或困境,说不定能帮助你解决问题,甚至找到更大的商机。

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